Marketing esportivo

Perdidos no espaço

Em sua nova coluna, Idel Halfen aborda sempre um tema importante
13/01/2015 20:02 - Atualizado em 13/01/2015 20:02
Por Idel Halfen
RIO

Posso estar enganado, mas creio que o final de 2014 foi o período em que mais times da elite do futebol brasileiro trocaram ou ficaram sem patrocinadores másters. As causas para essa situação estão ligadas às perspectivas econômicas do país, à saúde financeira e estratégias mercadológicas das empresas.

Melhor dizendo, essas são as justificativas dadas pelas empresas, sobre as quais não há como contestar sem o devido conhecimento sobre as limitações orçamentárias e dos objetivos de marketing das mesmas.

Posso, no máximo, discutir sobre o retorno auferido com a iniciativa, já que a grande maioria dos patrocinadores considera apenas o espaço obtido através de mídia espontânea, ou seja, calculam quanto custaria o espaço nos veículos de comunicação, nos quais sua marca apareceu e anunciam números grandiosos.

Algo do tipo, investimos X milhões no patrocínio do time e nosso retorno foi de 5X, pois se fossem comprar aquele espaço de mídia gastariam, em tese, o quíntuplo do investimento. São números que contesto, pois não necessariamente todos os veículos em que a marca apareceu são adequados aos objetivos da mesma, além do que, nesse cálculo não se considera o desconto que o anunciante teria na compra (o cálculo é feito em cima do preço de tabela, o que não é a realidade).

Mais sobre o tema pode ser visto no artigo "A tal da mídia espontânea" - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html

Porém, independentemente do erro que incorre a metodologia, o mais grave é constatar que muitas empresas encaram a iniciativa como uma mera compra de mídia, e nesse caso ouso até a questionar esse tipo de investimento, visto que até pode haver outras opções com “custo-benefício” melhores.

Evidentemente, o problema dessa visão distorcida de quanto o marketing pode trazer benefício não pode ser creditado na totalidade às empresas, visto que alguns clubes têm parcela significativa de responsabilidade nesse caso, a ponto de ouvirmos declarações de mandatários e dirigentes de marketing afirmando que estão prospectando o “mercado anunciante”.

Ou seja, passam a mensagem de que o patrocínio a um clube não passa de uma ação na qual a camisa é um simples meio de divulgação, quando, na verdade, é muito mais do que isso.

É uma oportunidade de associação de marcas, de sinergia de posicionamentos, de ativações e, obviamente, também de divulgação. Caso  a valiosa propriedade não seja encarada dessa forma, continuaremos num círculo vicioso de patrocínios temporários, retornos mal dimensionados, espaços desvalorizados e dirigentes despreparados, ou melhor, perdidos com o espaço do patrocínio.


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