Marketing esportivo

Staples: Arena ou Varejo?

Investimento em naming rights nos EUA pode servir de inspiração aos brasileiros
18/06/2012 09:05 - Atualizado em 18/06/2012 09:05
Por Idel Halfen

Staples Center durante o jogo do Los Angeles Kings - Foto: Bruce Bennett / AFPEis a questão!

A Staples (Varejo) é a maior empresa do ramo de varejo de material para escritório.

Emprega cerca de 90 mil colaboradores, tem mais de 2 mil lojas físicas e está presente em quase 30 países sob alguma forma de operação, entre as quais se destacam: Varejo (superstores), Delivery (onde combina comércio eletrônico e catálogos), Staples Contract (voltado ao segmento de médias e grandes empresas), e Quill (venda por correspondência, especializada em pequenas empresas, escritórios de advocacia, consultórios e instituições de ensino).

Grande parte de suas lojas opera 24 horas por dia, todos os dias do ano.

Além de grande variedade de produtos - mais de 45 mil itens -, oferece uma linha de marca própria com mais de dois mil itens e serviços de cópia e impressão.

O que também chama a atenção na Staples foi a forma como foi criada, pois, como a maioria dos produtos bem sucedidos, nasceu de uma necessidade identificada por seu fundador, Tom Stemberg, executivo do ramo de supermercados. Trabalhando em casa num feriado, ele precisou de um material de papelaria para conclusão de sua tarefa e não conseguiu encontrar nenhum local aberto para comprá-lo..

Identificada a necessidade, desenvolveu o projeto e em menos de um ano, maio/1986, abriu a primeira loja da Staples.

Aqui valem duas ressalvas sobre o caso:

1 - não bastam ideias ou identificações de necessidades para um produto ter sucesso, pois sem projetos bem estruturados nenhuma ideia sobrevive.

2 – uma necessidade particular não é obrigatoriamente uma necessidade coletiva, ou seja, é fundamental pesquisar e estimar o potencial de mercado.

Staples Center - Naming Rights

No caso da Staples o sucesso é incontestável, seu crescimento extraordinário permitiu com que focasse também o esporte adquirindo o naming rights da principal arena de Los Angeles por US$ 119 milhões pelo período de 20 anos.

Nascia assim, o Staples Center (Arena), único a sediar jogos de quatro equipes profissionais nos EUA, além de ter abrigado o velório de Michael Jackson.

Trata-se de uma arena com aproximadamente 19 mil lugares, porém, dependendo da configuração pode ter sua capacidade alterada.

Para os jogos dos Lakers, por exemplo, são disponibilizados 18.997 assentos, já para as partidas de seu rival, o Clippers, são 19.060, enquanto que para o Kings – equipe de hockey -, são 18.118. 

O mais curioso é que, algumas vezes, o Staples Center chega a receber duas partidas no mesmo dia, o que requer a customização do espaço, tanto no que tange ao piso da quadra quanto à configuração dos assentos e a adequação dos camarotes, além, é claro, do planograma das lojas que vendem produtos licenciados.

Toda essa operação, pasmem, é concluída em apenas duas horas.

A quantidade e qualidade de eventos no Staples Center somadas às excelentes práticas de operação da arena indicam que o investimento em naming rights tem sido bastante interessante sob o ponto de vista de exposição da marca, podendo servir de benchmarking para inúmeras empresas, inclusive no Brasil.

Todavia, é primordial que os detentores dos direitos de mídia entendam que tal iniciativa é completamente diferente do marketing de emboscada, e que qualquer tentativa de “sonegar” o nome ou imagem dos patrocinadores só terá como efeito o afastamento dos investidores no esporte.

Dentro dessa linha, creio que o melhor título para o artigo seja: Staples: Arena E Varejo.

* Idel Halfen é Consultor de Marketing Esportivo da GSN (Global Sports Network) 


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